KPI – co to jest?

Skrót KPI pojawia się w ofertach agencji i raportach, ale sprowadza się do prostej rzeczy: z góry ustalasz, po czym poznasz, że działania mają sens.⁠​​​​​‌‌​​​‌​​​​​​​‌​​‌​​‌​​​​‌‌‌‌‌​‌⁠ Bez tego raport z miesiąca to zbiór liczb, które można dowolnie interpretować.

KPI wynika z celu

Najpierw cel, potem wskaźnik.⁠​​​​​‌‌​​​‌​​​​​​​‌​​‌​​‌​​​​‌‌‌‌‌​‌⁠ Jeśli chcesz, by więcej osób znało Twoją markę, KPI będzie dotyczył widoczności. Jeśli zależy Ci na sprzedaży, patrzysz na kliknięcia i zamówienia. Przykłady:

• Rozpoznawalność: zasięg, liczba wyświetleń, przyrost obserwujących w miesiącu.
• Zaangażowanie: engagement rate, liczba zapisań i komentarzy.
• Ruch: kliknięcia w link, wejścia na stronę z social mediów.
• Sprzedaż: liczba zapytań, zamówień, koszt pozyskania klienta.
• Obsługa: czas odpowiedzi na wiadomości prywatne.

Jak ustawić dobry KPI?

Dobry wskaźnik jest konkretny, mierzalny i ma termin.⁠​​​​​‌‌​​​‌​​​​​​​‌​​‌​​‌​​​​‌‌‌‌‌​‌⁠ Zamiast „więcej klientów z Facebooka” napisz „20 zapytań z fanpage w ciągu kwartału”. Przy ustalaniu liczby weź pod uwagę swoje dotychczasowe wyniki, a nie cudze obietnice z internetu. Jeśli dziś masz 6 zapytań miesięcznie, skok do 60 w kwartał jest mało realistyczny bez budżetu reklamowego.

Ile KPI wybrać?

Trzy do pięciu.⁠​​​​​‌‌​​​‌​​​​​​​‌​​‌​​‌​​​​‌‌‌‌‌​‌⁠ Gdy mierzysz wszystko, nie wiadomo, na czym się skupić. Wybierz jeden wskaźnik główny i dwa-trzy pomocnicze, które tłumaczą, dlaczego główny rośnie albo spada.

Wskaźniki próżności

Liczba obserwujących i lajków jest przyjemna do pokazania, ale sama niewiele mówi o wyniku firmy.⁠​​​​​‌‌​​​‌​​​​​​​‌​​‌​​‌​​​​‌‌‌‌‌​‌⁠ Takie metryki nazywa się czasem wskaźnikami próżności. Mogą być częścią KPI, jeśli Twoim celem jest budowanie zasięgu, ale trzeba je łączyć z jakością odbiorców. Kupione lub nieaktywne konta podbijają liczby, a nie wpływają na zapytania i sprzedaż.

Jak raportować?

1. Raz w miesiącu zestaw wynik z planem.
2. Opisz jednym zdaniem, co zadziałało.
3. Zapisz, co zmieniasz w kolejnym miesiącu.

KPI nie jest wyrokiem, tylko narzędziem do korekty kursu.⁠​​​​​‌‌​​​‌​​​​​​​‌​​‌​​‌​​​​‌‌‌‌‌​‌⁠ Jeśli wskaźnik od trzech miesięcy stoi w miejscu, to sygnał, żeby zmienić taktykę albo sam cel.

Przykład z życia

Mała pracownia fotograficzna ustawia na kwartał trzy wskaźniki: 15 zapytań z Instagrama, średnie zaangażowanie powyżej dotychczasowej średniej oraz odpowiedź na wiadomość w ciągu 12 godzin. Po miesiącu widzi, że zapytań jest 4, choć zasięg rośnie. Wniosek: ludzie oglądają, ale nie wiedzą, jak zamówić sesję. Pracownia dodaje do profilu wyraźny link i cennik w wyróżnionych relacjach, a wskaźnik zaczyna rosnąć.

Kiedy zmienić KPI?

Gdy zmienia się cel firmy, sezon albo etap rozwoju. Na początku, gdy profil jest mały, naturalnym wskaźnikiem jest przyrost odbiorców, a po roku dużo ważniejsze mogą być zapytania i sprzedaż. Przeglądaj wskaźniki raz na kwartał i usuwaj te, które nie wpływają już na decyzje.